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回头客——品质升级,营销给力
来源: 添加人:candy 添加时间:2013-2-21 13:28:22
    作为食品生产企业,回头客在经历了欧式蛋糕市场的激烈竞争后,深切感受到休闲糕点品类众多,消费者选择宽泛,如果做不到独一无二,很难有大的发展。于是,2009年,在欧式蛋糕受到市场普遍认可之后,回头客又推出了铜锣烧这个新产品。铜锣烧获得成功之后,近期,回头客再次推出重磅新品——海绵蛋糕。

  从欧式蛋糕到铜锣烧再到海绵蛋糕,回头客的产品在市场上总是领先一步。是什么原因让回头客总能发现新品类,品质不断升级并长期占据消费者心智?

  以消费者心理认同创新品类

  定位专家里斯先生认为,品类概念是消费者对品牌的标志性认知。占领消费者心智远比占领市场更为重要。

  在一般人看来,有需求才会有市场,但回头客认为,在某些特定阶段,战略性地利用并“锁定”客户信息,寻求顾客的心理认同,制造并引导消费,就能发现消费者潜在的、隐含的需要和欲望,如果将之转化成明确需求,就能把握市场的主动权。推出与消费者潜在需求紧密结合的产品与服务,是企业创新发展的捷径。在这方面,乔布斯领导下的苹果公司最为擅长。

  铜锣烧就是回头客食品寻找到的自己能够把握市场主动权的品类。2009年之前,铜锣烧产品市场散乱,只有一些区域性小企业,而且市场规模很小,大企业认为这是个小众产品不愿进入。于是,瞄准这个市场夹缝产品的回头客食品果断出击,提出“以质为根,以仁为本”的核心理念,全力打造出自己明星产品。海绵蛋糕是回头客成为铜锣烧品类老大后,企业为避免“老大陷阱”而推出的品类多元化策略,同样以口感好、性价比高得到了消费者的认可。

  品质不断升级打造品牌楔形竞争力

  在品类创立初期,占领消费者心智认知的品牌传播似乎更重要,而一旦作为品类第一品牌被消费者认知后,良好的产品品质在营销中的长远作用将胜过任何形式的广告。

  产品永远是最有力的营销工具,卓越的产品能创造出全新的市场。依靠广告轰炸拉升的短期销量,如果没有过硬的产品品质做保证,注定只是昙花一现的灿烂。

  在很长一段时间内,星巴克唯一的营销工具是它的咖啡和咖啡店——也就是它的产品。星巴克不打广告,至少不是大多数人认为的那种传统广告形式,它引以为豪的只是自己的产品,靠消费者口碑传播。

  李彦宏将百度的竞争模式提炼为“楔形竞争力”。回头客食品正是基于对产品品质重要性的认识,以安全为保证,从美味出发,以“严、实、细”的品质三字诀为基点,不断进行品质升级,打造出以产品品质为顶点、以全产业链质控体系为中部、以“以质为根,以仁为本”的品牌理念为上端的楔形竞争力,从抓住消费者的胃,到进入消费者的心智,成为一个消费者“买了又买,吃了又吃”的休闲食品领军品牌。

  严:环环相扣的严密质量链条

  从生产到终端,食品企业有一个完整的流转链条,包括原料采购、生产流程、包装、运输、终端陈列等多个环节,任何一个环节掉了链子,都会损害到消费者的利益。

  无论是王牌单品铜锣烧,还是近期推出的重磅新品海绵蛋糕,都有良好的口感、更强的嚼劲,让消费者回味无穷。这个秘密就在于,回头客食品始终坚持严把质量关,从原料采购到生产,每个环节都严加控制,将产品检验贯穿产前、产中、产后。

  回头客使用优质纯净水,所有原材料均来自大品牌供应商,确保产品质量持续稳定。回头客还会根据原材料采购安排生产,避免长途运输和长期储藏影响产品品质。在生产的每一道环节,都实行自检与他检,每一道工序的员工都是上一道工序的检验员,而专职检验、车间工艺主管、质量主管的三级质量管控,更有效预防了不合格品的发生与隔离。产品出库也有严格检验,每批次产品都有详细记录,以建立严格的质量回溯制度。

  依托全产业链质控体系,回头客还建立健全了ISO9000质量管理体系、HACCP食品安全管理体系,把生产过程标准化,保证产品质量的稳定性。

  实:实实在在的先进设备与人文管理

  回头客公司高度重视生产工艺技术及研发水平的整体提升,不断引进各类先进设备及现代化生产流水线,组建一流的检测实验室,为企业发展夯实技术层面基础,从而促进企业战略布局稳步有序地实现。2012年,公司又陆续引进二三十条生产线,扩大产能,完善品质控制,以满足日益增大的市场需求。

  同时,企业深刻认识到,决定食品质量的关键因素不只包含技术、设备、管理,人才是最重要的主观因素,企业主和从业人员的职业操守是食品质量的根本保证。

  一切为了人,也一切依靠人,二者合一,是回头客企业核心价值观的最终体现。以高素质员工为中心,把员工自我价值的实现与企业的发展目标相融合,尊重员工,与员工全面沟通,这是回头客企业管理的精髓。

  回头客还请技术人员对生产员工就产品知识和操作技能等方面进行全面培训,做到质控、培训双管齐下。回头客对生产员工的要求是,认真做好每一件事,把质量要求落到实处,将“以质为根”细化为具体行为,而不是一句口号。

  细:细节制胜的市场用心

  老子说:“天下大事必作于细,天下难事必作于易”。意思是做大事必须从小事开始,做难事必定从容易的做起。海尔总裁张瑞敏说,把简单的事做好就是不简单,伟大来自于平凡,往往每天需要做的事,就是重复平凡的小事。正所谓“积跬步以致千里,汇小溪以成江河”。一个企业没有严格、认真的细节执行,再英明、宏伟的战略决策,也难以实现。毫不夸张地说,市场竞争已经到了细节制胜的阶段。

  回头客食品非常重视消费群体对于品牌的口碑。通过密集的试吃活动,一方面让消费者直接感受回头客产品的口味、口感;另一方面则直接了解顾客对于回头客产品的偏好,并根据顾客的反馈及时提高产品品质。回头客精心研究馅料配方,使原来偏硬的馅料软化,更适合儿童口感,并与国际一流的供应商合作,不断创新口味,进行产品升级,引导消费习惯。细节制胜的市场用心,换来的是更多消费者的高度认可。

  随着产品铺货率和市场占有率不断提升,回头客更加重视品牌形象建设,除了在各大卫视投放广告之外,还增加了对经销商的支持力度,比如垫付进场费、堆头费、条码费等,增派促销员,增加试吃活动次数等,时时处处体现出企业对市场行为的细致入微。

  海陆空结合,营销越来越给力

  建立在对产品品质的极度自信上,回头客以高举高打的电视广告传播为引导,以扎扎实实的渠道网络建设为支撑,正在建立一个舌尖上的品牌。

  在成为品类领军品牌的过程中,品牌建设至关重要。在打造品牌的过程中,回头客采取的是“空中+地面”的模式:一方面锁定全国排名前十的卫视频道如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、山东卫视、广东卫视、金鹰卡通等,做高密度的持续广告投放,同时结合网络媒体、户外媒体、车身车体等广告形式,整合传播,对消费者形成集中轰炸,为终端销售营造气氛,配合终端活动的进行。另一方面,在各个卖场增加促销人员和促销活动频率,保持终端活跃度,全国各网点投入大量终端广告,如店招、POP、货柜等,提升产品知名度,实现终端拦截,扩大回头客食品的品牌影响力,配合当地经销商完成市场的快速扩张。

  除实行“空中+地面”的模式拉动品牌力外,2012年,在原有渠道基础上,回头客还开辟了团购、网购及千村万店等渠道。回头客还因地制宜成立分公司,发掘婚宴礼品等特通渠道。库存问题一直都令企业头痛不已,而食品因保质期问题对库存有更严格的要求,回头客基本实现零库存,这也充分证明了其渠道建设的成功,证明了回头客团队的产品创新能力和市场把握能力都是超前的。

  在风云变幻的市场中,适者为王。适者常在,强者却往往成为过客。回头客正在探索最适合自己的品牌扩张之路,计划将华南、华中、华北等现有区域市场打造为样板,将西南、东北作为开拓区域市场,并通过在当地建设标准化的研发与生产基地,引进国内外最先进的生产流水线,提高生产力,缩短配送半径,意欲以板块崛起的方式,快速抢占市场。

  未来,回头客将继续加强品牌建设工作,力争将回头客打造成家喻户晓的明星品牌。2013年,回头客食品还将增加广告投入,在央视、网络、报刊等媒体加大广告传播力度,启动公益、公关营销,开展立体的营销活动,将回头客“买了又买就是回头客,吃了又吃就是回头客”的品牌形象广泛传播。同时还将增加终端投入,加快终端形象建设步伐,提升品牌知名度和美誉度,最终实现回头客品牌家喻户晓的目标。
作者:王巧贞
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